La storia della pizza surgelata comincia negli Stati Uniti negli anni ‘50 e arriva in Italia una decina d’anni dopo. È sorprendente scoprire come la nascita della pizza surgelata sia legata all'America di quegli anni: un'invenzione tanto semplice quanto rivoluzionaria. La sua epopea attraverso il ‘900 è davvero affascinante: per tutta la sua vita ha subito un processo di miglioramento e ricerca costante fino ad arrivare ai giorni nostri, con gli esperimenti di Vincenzo Onnembo ad Amsterdam o dei fratelli Salvo in Campania.

Una pizza a stelle e strisce

La pizza surgelata fa storcere il naso a moltissimi italiani: purtroppo il prodotto negli anni, nonostante i miglioramenti tecnici, non ha mai sfondato al livello di gusto. Soprattutto in quella parte d’Italia dove la pizza è una religione, la pizza surgelata è un’eresia.

Negli Stati Uniti degli anni ‘50 però tutto ciò che è commestibile, lo si prova a mettere sotto ghiaccio. Gli americani hanno scoperto la tecnica nel 1930 grazie a Charles Birdseye e non se ne sono più separati. Le aziende di surgelati proliferano in quegli anni e ancora oggi fatturano cifre miliardarie solamente col mercato interno.

Una pizza surgelata appena presa dal congelatore
in foto: Una pizza surgelata appena presa dal congelatore

L'inventore della pizza surgelata è un immigrato di seconda generazione, figlio di italiani, Joseph Settinieri. Nel 1947 intuisce che l’idea può essere vincente: insieme al fratello Cyrus vende ravioli surgelati; dato il successo dei ravioli, i due decidono di raddoppiare l’offerta puntando su una pizza facile da realizzare. In quel periodo tutta l’America mette al primo posto la praticità, è la cosiddetta American Way of Life e i suoi precetti di vita sono libertà e ricerca della felicità. Per gli americani stare in cucina è una costrizione, quindi provano in tutti i modi a ridurre i tempi di lavoro.

I due italoamericani fondano la Roman Pizza e puntano sugli spot televisivi per pubblicizzare il prodotto. Il problema è che nel 1948 solo il 4% degli americani possiede una tv. L’idea però è vincente perché nel 1953 negli Stati Uniti si vendono 7 milioni di pizze surgelate con numeri che salgono vertiginosamente a partire dal 1955 quando, grazie proprio agli spot televisivi, raddoppiano le vendite. In quei 7 anni il numero di famiglie americane con una tv in casa passa dal 4% al 50%: è un successo enorme.

La pizza dei fratelli Settinieri e dei loro imitatori è comunque molto diversa da una pizza made in Italy: ancora oggi le tonde surgelate americane sono ricche, condite e spesso hanno un ammasso di ingredienti senza una reale logica apparente. Però vendono, tantissimo.

La figura chiave della pizza surgelata è però una donna, Rosenella Winifred Cruciani "Rose" Totino, un’imprenditrice che, dopo aver aperto un ristorante italiano col marito Jim a Minneapolis, decide di intraprendere la via del surgelato. Dopo 10 anni di lavoro con un’azienda nata da zero, bussa alla sua porta Pillsbury, una delle più importanti multinazionali dell’epoca, "infastidita" dal successo della Totino. La donna decide di vendere l’azienda per 22 milioni di dollari: negli anni '70 si tratta di una cifra record. Questo atteggiamento da "padre padrone" della Pillsbury, tra l’altro, ha portato l’azienda in profonda crisi a causa della legge sull’antitrust che vige negli Stati Uniti.

Nello stesso periodo la Schwan’s Company, altra azienda di Minneapolis, una città particolarmente appassionata del prodotto, intuisce il potenziale ancora inespresso della pizza surgelata e lancia la Red Baron, una pizza che ancora oggi è un punto fermo del settore negli Stati Uniti. Per supportare la tonda viene attivata una campagna di marketing aggressiva e incredibilmente costosa: la Red Baron Squadron. In pratica l’azienda compra 5 biplani vintage modificati con un motore da 450 cavalli, mettendo in piedi la prima squadra aerea civile degli Stati Uniti. Questi biplani hanno girato in lungo e largo l’America attraverso fiere, musei o semplici eventi per pubblicizzare il prodotto fino al 2007, quando la Schwan’s ha deciso di mandare in pensione gli aeroplani. L’idea funziona benissimo: ad oggi oltre il 70% del mercato di tutto il comparto pizza consumato a pranzo negli Stati Uniti è della Red Baron. Il 30% è diviso tra le altre aziende di prodotti surgelati e le pizzerie classiche.

Sono anni di grandi tumulto gli anni ‘70, in ogni ambito della vita. La pizza surgelata è ormai un prodotto di massa, dopo quasi 20 anni dalla prima commercializzazione. Le persone pretendono di più e nasce una polemica di rilevanza nazionale, con tanto di manifestazioni di piazza. In pratica i consumatori si lamentano per le quantità di formaggio sulla tonda, troppo esigue, almeno stando al parere dei clienti. I produttori dal canto loro non ci stanno perché secondo il business plan previsto, il formaggio è considerato uno strato aggiuntivo alla salsa di pomodoro e non un condimento qualsiasi. Il dibattito nazionale cresce al punto che l'USDA, il Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti, è costretto a intervenire: nel 1973 stabilisce che per ogni pizza il formaggio deve essere presente almeno nel 12% della farcitura. I produttori di formaggio sperano in qualcosa di più e, per tale motivo, scrivono circa 6.000 lettere di protesta: ma il dipartimento resta fermo sulla sua opinione. Dopo un paio d'anni la situazione si sgonfia e si stabilizza.

Negli anni ‘80 e ‘90 nascono tanti marchi diversi e nel 1995 la Kraft lancia la DiGiorno, la prima pizza alta con crosta croccante. Oggi la DiGiorno è la pizza surgelata più venduta al mondo: il 50% delle pizze surgelate che si vendono ogni giorno portano il marchio Kraft.

La pizza surgelata in Italia

Cosa succede nel frattempo in Italia? La pizza surgelata arriva nel Bel Paese negli anni ‘60 con un compito e un obiettivo molto alto: sfidare la concorrenza della pizza classica napoletana.

In Italia la pizza è un business da 12 miliardi di euro annui e forse non sarà stata vinta la sfida ma, come scrive l’Istituto Italiano Alimenti Surgelati, ogni anno sono vendute 63 mila tonnellate di pizza surgelata, pari a quasi l’8% di tutti gli alimenti surgelati consumati nel nostro Paese. Un numero incredibile anche perché i dati sono del 2016, gli ultimi aggiornati. Nel corso degli anni la televisione ha bombardato le persone con pizze croccanti, facili da preparare e veloci da servire. I risultati non sono sempre eccellenti ma il mercato premia la scelta delle aziende. Secondo le stime circa il 60% delle famiglie italiane compra regolarmente una pizza surgelata. La pandemia ha ulteriormente incrementato le vendite stando a quanto emerso dai report dei supermercati a marzo e aprile.

Il mondo della pizza frozen è dominato dai grandi marchi del surgelato in Italia ma c’è un sottobosco di maestri pizzaioli che stanno portando avanti un’idea di pizza molto interessante. Su tutti Vincenzo Onnembo da Amsterdam che si è costruito una miniera d’oro, rompendo il mercato olandese e gli indugi sulla pizza surgelata; invogliando a provare il prodotto anche i più accaniti tradizionalisti. Oltre a Onnembo ci sono tanti altri maestri che stanno testando tecniche per migliorare il prodotto e rendere questa pietanza appetibile a quante più persone possibile.