Perché al supermercato compriamo più del previsto? Come scaffali, corsie e casse influenzano le nostre scelte

Entriamo al supermercato convinti di sapere esattamente cosa ci serve: latte, pane, pomodori, magari una bottiglia di vino per una cena speciale. Poi arriviamo alla cassa e nel carrello sono comparsi una tavoletta di cioccolato, una confezione di biscotti in offerta, un formaggio che non avevamo programmato di comprare e quelle patatine incontrate passando davanti alla testata di una corsia. È una situazione talmente comune che tendiamo ad attribuirla semplicemente alla fame, alla distrazione o alla nostra scarsa capacità di resistere alle tentazioni. Ma c’è anche un altro elemento da considerare: il luogo nel quale stiamo scegliendo cosa comprare e mangiare.

Un supermercato, infatti, non è soltanto un grande contenitore nel quale gli alimenti vengono ordinati per categorie. È uno spazio commerciale progettato affinché migliaia di prodotti diversi riescano a conquistare una risorsa limitata e preziosissima: la nostra attenzione. Essere all’ingresso, in fondo a una corsia, su uno scaffale molto visibile oppure accanto alle casse non è la stessa cosa. Prima ancora di scegliere tra due marche di pasta o decidere se comprare un pacco di biscotti, dobbiamo infatti accorgerci della loro presenza. Ed è proprio sulla visibilità che si gioca una parte importante delle strategie adottate nei punti vendita.

La ricerca scientifica si occupa da tempo anche di questi meccanismi: sono molti gli esperimenti condotti direttamente nei supermercati mostrano che modificare la posizione di alcuni alimenti può produrre cambiamenti misurabili nelle vendite e negli acquisti. Questo non significa che gli scaffali possano controllare le nostre decisioni: prezzo, gusto, abitudini, disponibilità economica, promozioni e fedeltà alle marche continuano ad avere un peso enorme. Significa però che il modo in cui il cibo viene presentato contribuisce a costruire il contesto nel quale scegliamo. E osservare con attenzione quel contesto permette di guardare il supermercato con occhi completamente diversi.

La visibilità: perché alcuni prodotti catturano subito il nostro sguardo

Davanti a uno scaffale con decine di confezioni abbiamo apparentemente tutte le alternative a disposizione, ma non dedichiamo a ciascuna la stessa attenzione. Alcuni prodotti vengono individuati immediatamente, altri richiedono una ricerca deliberata. La visibilità diventa quindi una condizione importante della scelta: essere notati non significa automaticamente essere acquistati, naturalmente, ma un prodotto che entra facilmente nel nostro campo visivo ha maggiori possibilità di essere preso in considerazione.

Da qui deriva anche l’attenzione riservata alla posizione verticale dei prodotti e, in particolare, alle zone dello scaffale più facilmente visibili. È però meglio non trasformare la famosa regola dell’“altezza degli occhi” in una formula infallibile. Un esperimento condotto in sei supermercati di Auckland, in Nuova Zelanda, ha per esempio spostato cereali per la colazione con un profilo nutrizionale migliore in posizioni più prominenti, all’altezza degli occhi degli adulti. La nuova collocazione, da sola, non ha prodotto un aumento statisticamente significativo della quota di vendite dei cereali più salutari, mentre prezzo e preferenza per la marca emergevano tra gli elementi importanti per i consumatori. La posizione, insomma, può contribuire alla scelta, ma non è l’unica variabile in gioco.
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È proprio questo a rendere interessante lo scaffale dal punto di vista gastronomico e commerciale. Arriviamo davanti a pasta, conserve, formaggi o biscotti con un bagaglio di preferenze già formato, ma lì incontriamo contemporaneamente prodotti nuovi, confezioni familiari, promozioni e alternative che magari non avevamo considerato. La disposizione non cancella le nostre intenzioni iniziali: contribuisce piuttosto a stabilire quali possibilità incontreremo durante il percorso e quali avranno maggiori occasioni di farsi notare.

La spesa comincia dal fresco: il ruolo strategico di frutta e verdura

In molti supermercati uno dei primi incontri è con cassette di pomodori, agrumi, insalate, mele e ortaggi. Dal punto di vista scenografico è facile comprenderne l’efficacia: rispetto a buona parte dei prodotti confezionati, frutta e verdura portano nello spazio commerciale forme irregolari, colori, stagionalità e una percezione immediata di freschezza. Ma c’è una domanda ancora più interessante: cosa succede agli acquisti quando il reparto ortofrutta viene effettivamente reso più visibile e spostato verso l’ingresso?

Un esperimento sul campo pubblicato su PLOS Medicine nel 2021 ha modificato per sei mesi la disposizione di alcuni discount inglesi. Nei negozi coinvolti nell’intervento è stato creato un reparto più ampio di frutta e verdura fresca vicino all’entrata, mentre dolci e prodotti di confetteria sono stati rimossi dalle casse e dalle testate di corsia poste di fronte. I ricercatori hanno osservato un aumento delle vendite di frutta e verdura rispetto a quanto previsto sulla base dei punti vendita di controllo: le stime corrispondevano a circa 6.170 porzioni aggiuntive per negozio alla settimana dopo tre mesi e 9.820 dopo sei mesi.

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La questione è stata approfondita da una ricerca successiva pubblicata nel 2026 e condotta su 36 supermercati inglesi, 18 sottoposti all’intervento e 18 utilizzati come controllo. Anche in questo caso la strategia consisteva nel collocare vicino all’ingresso un reparto di frutta e verdura più ampio. Lo studio ha valutato non soltanto le vendite complessive dei negozi, ma anche gli acquisti delle famiglie, alcuni aspetti della dieta e persino lo spreco domestico, trovando evidenze che una collocazione prominente dell’ortofrutta può contribuire a migliorare gli acquisti di questi alimenti e alcuni indicatori della qualità della dieta.

Il punto è interessante perché ribalta almeno in parte l’idea che la disposizione del supermercato serva necessariamente a indurci verso scelte peggiori. La stessa architettura dello spazio può rendere più visibile un pacco di biscotti oppure un cespo di insalata. Se rendere prominente un prodotto aumenta le occasioni nelle quali viene visto e considerato, quella stessa strategia può essere sfruttata anche per facilitare scelte alimentari diverse.

In prima fila tra le corsie: il potere delle testate sugli acquisti

Ci sono prodotti che incontriamo soltanto entrando nella corsia giusta e altri che sembrano venirci incontro. Le testate, cioè gli spazi espositivi alle estremità delle corsie, appartengono decisamente alla seconda categoria. Mentre ci muoviamo da un reparto all’altro sono difficili da ignorare e permettono di portare un prodotto fuori dalla sua collocazione abituale. Una confezione di caffè che normalmente dovremmo cercare nel relativo reparto può così comparire davanti a noi mentre stiamo andando a prendere tutt’altro.

Uno studio britannico pubblicato nel 2014 ha analizzato l’associazione tra esposizione nelle testate di corsia e vendite di sei categorie di bevande, tenendo conto anche di variabili come prezzo e promozioni. I risultati sono notevoli: la presenza nelle testate era associata a vendite superiori del 51,7% per le bevande analcoliche gassate, del 73,5% per il caffè e del 113,8% per il tè. Per le bevande alcoliche, l’aumento stimato andava dal 23,2% per la birra al 46,1% per i distillati.

Sono percentuali da leggere con cautela: lo studio era osservazionale, riguardava un singolo supermercato britannico e non permette di concludere che qualunque prodotto, collocato in qualunque testata, aumenterà le vendite della stessa percentuale. Rimane però una dimostrazione interessante del valore commerciale di queste posizioni. Gli stessi ricercatori hanno stimato che, per le categorie analizzate, l’associazione tra esposizione in testata e vendite poteva essere paragonabile a quella associata a riduzioni di prezzo, anche consistenti nel caso delle bevande analcoliche.

La testata possiede inoltre un’altra caratteristica interessante: fa sembrare speciale ciò che normalmente sarebbe soltanto uno dei tanti prodotti dello scaffale. Può essere utilizzata per una promozione, un lancio, una ricorrenza o un’esposizione stagionale, ma la sua prominenza non significa automaticamente che il prodotto sia il più conveniente della categoria. Quando l’obiettivo è risparmiare, quindi, vale sempre la pena confrontare il prezzo per unità di misura con quello delle alternative presenti nello scaffale ordinario.

L’ultima tentazione: perché le casse favoriscono gli acquisti d’impulso

Quando arriviamo alla cassa consideriamo mentalmente conclusa la spesa: abbiamo attraversato il supermercato, trovato quasi tutto ciò che cercavamo e non abbiamo più bisogno di esplorare gli scaffali. Eppure proprio qui incontriamo un ultimo piccolo assortimento: cioccolato, caramelle, gomme da masticare, snack e altri prodotti facili da prendere mentre aspettiamo il nostro turno. La differenza rispetto al resto del supermercato è evidente: non dobbiamo cercarli, perché siamo costretti a trascorrere qualche minuto accanto a loro.

Un esperimento pubblicato nel 2018 su PLOS Medicine ha studiato proprio cosa è accaduto nel Regno Unito dopo che alcune catene di supermercati avevano introdotto politiche volte a ridurre gli alimenti meno salutari esposti alle casse. I ricercatori hanno analizzato gli acquisti di piccole confezioni di prodotti tipicamente presenti in quell’area, come dolciumi, cioccolato e patatine, utilizzando tra le altre cose i dati di un panel di circa 30.000 famiglie. L’introduzione delle politiche è risultata associata a una riduzione immediata del 17,3% degli acquisti di questi prodotti rispetto a quanto sarebbe stato previsto senza l’intervento.

Il risultato aiuta a comprendere perché gli ultimi metri del supermercato siano così interessanti: non dimostra che qualunque acquisto fatto alla cassa sia irrazionale, ma suggerisce che la semplice disponibilità di determinati alimenti in una posizione molto prominente può incidere sugli acquisti. In fondo, una tavoletta di cioccolato che non avevamo pensato di comprare deve superare pochissimi ostacoli: è davanti a noi, è facilmente raggiungibile e richiede una decisione di pochi secondi.

Il supermercato ad altezza bambino: cosa cattura lo sguardo dei più piccoli

Per un bambino, inoltre, il supermercato non è esattamente lo stesso luogo che vede un adulto. Cambia letteralmente il punto di vista: scaffali, confezioni e display vengono osservati da un’altezza diversa e alcuni prodotti possono esercitare un’attrazione particolare attraverso colori, forme, personaggi e immagini. Per comprendere meglio questo fenomeno, negli ultimi anni alcuni ricercatori hanno iniziato a utilizzare sistemi di eye-tracking, capaci di registrare direttamente dove si posa lo sguardo durante la spesa.

Uno studio osservazionale pubblicato nel 2026 ha seguito 15 bambini australiani tra i 7 e i 12 anni durante una normale visita al supermercato, utilizzando occhiali in grado di registrarne i movimenti oculari. In media, il 17,2% del tempo trascorso nel negozio era caratterizzato da attenzione visiva verso alimenti collocati in posizioni prominenti e, secondo la classificazione utilizzata dai ricercatori, il 99,2% di questa attenzione riguardava prodotti classificati come non salutari. Tra le aree prominenti considerate, ingresso e casse raccoglievano una quota particolarmente elevata dell’attenzione osservata.

Quindici partecipanti sono naturalmente troppo pochi per trasformare quelle percentuali in una fotografia universale del comportamento infantile. L’aspetto interessante dello studio è soprattutto il metodo: invece di limitarsi a osservare dove vengono collocati i prodotti, i ricercatori hanno potuto osservare cosa guardavano effettivamente i bambini. È una distinzione importante e aiuta a comprendere perché il dibattito sulla disposizione degli alimenti nei supermercati non riguardi soltanto gli adulti.

Tra strategia e libertà di scelta: quanto può influenzarci davvero il supermercato

Mettendo insieme questi studi, la tentazione potrebbe essere quella di immaginare il consumatore come una marionetta guidata da scaffali, testate e casse: sarebbe però una conclusione eccessiva. Aumentare la visibilità di un prodotto non equivale automaticamente a farcelo comprare. Il prezzo può essere troppo alto, la marca può non piacerci, possiamo avere esigenze alimentari precise oppure semplicemente non desiderare quel prodotto.

Lo dimostra bene proprio l’esperimento sui cereali condotto nei supermercati neozelandesi: una collocazione più prominente dei prodotti nutrizionalmente migliori non è stata sufficiente, da sola, a modificarne significativamente la quota di vendite. Gli autori hanno inoltre rilevato attraverso le risposte dei clienti che elementi come prezzo e preferenza per la marca avevano un ruolo importante nelle decisioni.

È quindi più corretto pensare alla disposizione del supermercato come a un elemento che modifica le opportunità e il contesto della scelta, non come a un sistema capace di determinarla. Se incontriamo un prodotto più volte, se compare in una posizione particolarmente evidente o se ce lo troviamo davanti mentre aspettiamo di pagare, aumentano le occasioni nelle quali possiamo notarlo e prenderlo in considerazione. Poi entrano in gioco gusto, prezzo, abitudini e tutte le altre ragioni che guidano il nostro modo di mangiare.

Riprendersi il carrello: come scegliere senza rinunciare al piacere della scoperta

Conoscere questi meccanismi non significa dover attraversare il supermercato pensando che ogni pacco di biscotti sia una trappola. Per chi ama il cibo sarebbe persino un peccato: imbattersi in un ingrediente sconosciuto, scoprire un formaggio mai assaggiato o lasciarsi tentare da qualcosa che non avevamo programmato può essere una delle parti più piacevoli della spesa. Il punto non è eliminare l’imprevisto, ma distinguere una scelta consapevole da un gesto quasi automatico.

Una lista, anche breve, può aiutare a stabilire le priorità prima di entrare nel punto vendita. Davanti a una testata di corsia o a un grande cartello promozionale, invece, possiamo concederci qualche secondo per capire se l’occasione sia davvero tale: confrontare il prezzo per chilo o per litro con quello delle alternative è spesso più utile che fermarsi alla percentuale di sconto. E quando qualcosa che non avevamo previsto finisce nel carrello, può bastare una domanda molto semplice: lo desideravo davvero oppure ho iniziato a desiderarlo soltanto quando l’ho visto?

Non c’è nulla di sbagliato se la risposta è la seconda: la gastronomia vive anche di curiosità, desiderio e scoperte impreviste. Ma la prossima volta che entreremo al supermercato per comprare quattro cose e ne usciremo con dodici, potremo almeno osservare con maggiore attenzione ciò che è successo nel mezzo. Tra l’ingresso e la cassa abbiamo attraversato uno spazio nel quale centinaia di prodotti hanno cercato, in modi diversi, di conquistare la nostra attenzione. E prima ancora di convincerci a comprare qualcosa, il supermercato deve riuscire a farcela vedere.