Panini più grandi e golosi nelle pubblicità: Burger King finisce in tribunale

Qualcuno potrebbe dire che “c’era da aspettarselo”: la convinzione che i panini dei fast food siano sempre più grandi e più appetitosi nelle pubblicità rispetto alla vita reale non è di certo una notizia di per sé sconvolgente. Come non è notizia dell’ultima ora che le agenzie pubblicitarie tendano a esagerare e a mostrare i prodotti più belli di quanto non siano in realtà, e di certo non è una mera questione di creatività artistica.Questa volta, il posto sul banco degli imputati spetta a Burger King, nota catena americana di fast food, che si prepara a difendersi da chi l’accusa di pubblicizzare in modo ingannevole il suo panino di punta, il Whopper.

La causa per pubblicità ingannevole

Sono 19 le persone, provenienti da 13 stati americani diversi, che hanno indetto una causa contro Burger King, accusandola di aver ingannato i clienti facendo apparire nelle proprie pubblicità i suoi prodotti, e in particolare il suo Whooper, come più grandi rispetto alle dimensioni reali: ingredienti che traboccano dai panini, con il Whooper che si mostra più grande del 35% e pare contenere più del doppio della carne.

La risposta di Burger King è stata semplice (e forse pure un po’ scontata): ha dichiarato che i fotografi hanno semplicemente reso più belli i panini rispetto a quanto non facciano i suoi dipendenti, e che i consumatori – quelli ragionevoli – sanno che per motivi di marketing lo scopo delle foto sui menu è quello di mostrare i panini più appetitosi possibili. Una spiegazione che per tutti può apparire comprensibile e sensata, una tecnica abbastanza nota nel mondo della pubblicità, ma che comunque rischia di oltrepassare una linea che separa il puro concetto dell’estetica da quella che può definirsi in tutto e per tutto una pubblicità ingannevole: è quello che pensa il giudice Roy Altman di Miami secondo cui le pubblicità della nota catena americana “vanno oltre la mera esagerazione o propaganda”.

A questo punto Burger King è passato alla controffensiva: in una nota redatta dalla catena stessa e riportata dal New York Post si legge: "Le affermazioni dei querelanti sono false. Gli hamburger di manzo alla griglia raffigurati nella nostra pubblicità sono gli stessi utilizzati nei milioni di hamburger che serviamo ai nostri clienti in tutti gli Stati Uniti". Le posizioni sono chiare, ora la decisione spetta al giudice.

Non solo Burger King: il problema delle pubblicità ingannevoli

Potremmo parlare per ore di tutto ciò che il marketing mette in atto per attirare l’attenzione dei consumatori con l’unico obiettivo di vendere. E diciamo che lo scopo di per sé ha pure ragione di esistere, il problema subentra nel momento in cui lo si fa attraverso pratiche, per così dire, poco “ortodosse”: false informazioni, immagini ingannevoli, testimonianze false, omissioni importanti o affermazioni esagerate. Il caso di Burger King non è di certo l’unico esempio che si può fare in questo senso: McDonald’s, Taco Bell, Subway, Wendy’s, sono tutte aziende che, negli ultimi anni, sono state messe sotto inchiesta dai propri clienti, che si sono sentiti ingannati. L’accusa, e pure un po’ la delusione, era sempre la stessa: pubblicità con panini, taco o pizze di dimensioni più grandi o con condimenti maggiori rispetto ai prodotti originali.

O anche – forse qualcuno la ricorderà – l’accusa rivolta da un consumatore americano alla RedBull di non essere stata in grado di “mettere le ali”: ovviamente un modo bizzarro, ma anche coerente rispetto al claim aziendale, per evidenziare che non vi era un aumento delle prestazioni a differenza di quanto dichiarato nella pubblicità. O ancora Danone con il suo Activia che prometteva di regolare le funzioni intestinali ma che in realtà non c'erano sufficienti prove a sostegno per lanciare un tipo di claim del genere.

Il marketing e la pubblicità sono un mondo, per certi versi, oscuro: difficile da capire, da interpretare e soprattutto da cui sembra impossibile difendersi. Ma il modo c’è, è uno ed è semplice: essere un consumatore attento e consapevole. È importante ricordare che l’obiettivo dei marketers è pur sempre quello di vendere: questo non vuol dire che bisogna diventare estremamente cinici, ma prendere gli spot pubblicitari per quelli che sono. Il consiglio è quindi quello di leggere sempre le etichette, i valori nutrizionali e la lista degli ingredienti: l’unico modo per cercare di evitare possibili inganni.