I giovani bevono meno alcol? Cos’è cambiato davvero nei consumi

Da anni ormai una lamentela echeggia nei discorsi degli addetti ai lavori del settore vino: i giovani non bevono più. Messa in questi termini, però, restituisce un’immagine parziale di un cambiamento ben più complesso nelle abitudini di consumo. Il nocciolo della questione, infatti, non è tanto stabilire se la Gen Z abbia chiuso i conti con l’alcol, quanto capire in che modo il bere abbia perso la dimensione dell’abitudine quotidiana e abbia assunto un valore più intermittente, selettivo e legato al contesto. Oggi vediamo insieme quali numeri aiutano davvero a leggere questa trasformazione, perché i giovani stanno modificando il loro rapporto con l’alcol, cosa scelgono quando decidono di ridurlo e in che modo tutto questo sta già spostando gli equilibri del mercato del vino e delle altre bevande.

I dati e i trend recenti sul consumo di alcol tra le nuove generazioni

Il primo dato utile arriva dall’Italia e ridimensiona molte semplificazioni. Secondo il Rapporto annuale Istat 2025, la quota di persone che consuma alcol almeno una volta all’anno è rimasta sostanzialmente stabile nel lungo periodo, ma il consumo quotidiano è sceso in modo netto, mentre sono cresciuti il consumo occasionale e quello fuori pasto. Questo significa che il calice abituale, soprattutto a tavola, pesa meno di un tempo, mentre acquistano spazio le occasioni saltuarie, l’uscita, l’aperitivo, la serata costruita intorno a un contesto preciso.

In Italia si beve meno per abitudine

Se entriamo nel dettaglio, la fotografia diventa ancora più chiara. L’Istat segnala che tra il 1999 e il 2023 il consumo giornaliero è passato dal 33,3% al 19%, mentre quello occasionale è salito dal 37,3% al 49,8% e il fuori pasto dal 23,8% al 33,4%. Sono numeri che raccontano un passaggio culturale prima ancora che statistico: l’alcol smette di essere un gesto incorporato nella vita di tutti i giorni e diventa qualcosa che si sceglie più spesso in funzione del momento.

Per il vino, questa è una notizia tutt’altro che secondaria: per decenni ha potuto contare su una presenza quasi naturale nel pasto quotidiano, mentre oggi quella rendita si assottiglia e costringe la categoria a ripensarsi dove il consumatore decide se bere oppure no, e soprattutto perché farlo. È una differenza enorme, perché modifica il peso dell’occasione, del servizio, del prezzo e del racconto attorno alla bottiglia.

La Gen Z non sparisce dal mercato, lo frequenta in modo diverso

Quando si guarda ai più giovani, la retorica del rifiuto totale mostra ancora di più i suoi limiti. Un’indagine riportata da WineNews segnala che in Italia il 24% della Gen Z dichiara di aver ridotto il consumo di alcol rispetto all’anno precedente, il 46% dice di non aver cambiato abitudini, il 13% afferma di bere di più e il 17% dichiara di non bere affatto. Quindi sì, una parte riduce, una parte si astiene, ma un’altra parte resta presente e continua a consumare, anche se con logiche meno fedeli alle categorie tradizionali.

È il modo di scegliere che cambia: nella medesima rilevazione riportata da WineNews, quasi un giovane su due indica i cocktail come preferenza principale, mentre la birra si attesta al 37%. Il dato non dice soltanto che cosa finisce nel bicchiere, ma suggerisce una gerarchia nuova: vincono le bevande che sanno stare meglio dentro una serata, dentro un’immagine, dentro un linguaggio visivo e relazionale che i giovani sentono più vicino.

Nei mercati internazionali il quadro resta mobile

Anche fuori dall’Italia le letture troppo nette si rivelano fragili. Analisi recenti rilanciate dal settore mostrano che la Gen Z non può più essere raccontata soltanto come “generazione della moderazione”, perché in diversi mercati fra i consumatori in età legale si osserva una ripresa della partecipazione al consumo, pur dentro abitudini meno lineari e meno legate alla quantità. In altre parole, non stiamo assistendo un crollo uniforme, piuttosto a una ridefinizione del bere che rende il mercato più frastagliato e più difficile da leggere con gli strumenti di dieci anni fa.

Questa instabilità spiega anche perché tanti brand fatichino a trovare il tono giusto per raccontarsi. Chi continua a parlare ai giovani come se bastasse abbassare il registro o ringiovanire l’etichetta rischia di mancare il bersaglio: il problema di fondo non è apparire più freschi, più cool, è capire che oggi l’alcol deve conquistarsi attenzione nel contesto di uno scenario più affollato e di fronte a un consumatore medio più esigente e selettivo.

Perché i giovani bevono meno?

Non esiste una risposta univoca. Dietro questa trasformazione non c’è una causa unica, tantomeno una moda passeggera: ci sono salute, potere d’acquisto, reputazione sociale, nuove modalità di vivere il tempo libero, una diversa idea di performance personale e una soglia di tolleranza più bassa verso tutto ciò che appare ripetitivo, automatico o, semplicemente, poco interessante.

Benessere e lucidità contano più di prima

Una delle parole chiave è controllo, ma non nel senso moralistico del termine. Le ricerche di settore sottolineano che tra i giovani adulti cresce l’attenzione verso la moderazione, l’intenzionalità di consumo, la qualità percepita e la coerenza con il proprio stile di vita, mentre nel comparto no e low alcol diventano centrali motivazioni come gusto, salute e possibilità di scelta. Cosa significa? Che l’alcol non viene escluso in blocco, ma sottoposto a un filtro più severo.

L’hangover, per intenderci, non viene più letto come il prezzo inevitabile di una bella serata: sonno peggiore, concentrazione bassa, allenamento saltato, giornata persa: per molti giovani adulti la sbronza non è più una parentesi da archiviare con autoironia, ma qualcosa che pesa davvero. E quando quel peso si fa più evidente, il consumo tende a diventare più misurato o più raro.

Cambiano le scene della socialità

Cambia anche il modo di stare insieme: nelle narrazioni che arrivano dal mondo dei locali e dell’ospitalità si rafforzano format più sfumati, dove l’esperienza conta più dell’eccesso: brunch, aperitivi lunghi, serate ibride, appuntamenti che lasciano spazio anche a bevande analcoliche curate.

Dentro questo nuovo scenario, l’ubriacatura plateale perde centralità anche sul piano simbolico: l’immagine pubblica, la presenza sui social, la possibilità di essere ripresi o fotografati in qualsiasi momento rendono meno desiderabile l’idea di una perdita di controllo esibita. Il bere, allora, si sposta verso forme che permettono di restare dentro il momento senza farsi travolgere.

Il budget taglia ciò che non lascia traccia

C’è poi anche una ragione molto concreta: uscire costa, e quando il margine di spesa si restringe, il giovane consumatore tende a eliminare ciò che appare superfluo o replicabile, e a tenere soltanto il consumo che sente come sensato in quella precisa occasione. È un meccanismo che aiuta a capire perché calino i gesti automatici e reggano meglio le esperienze considerate “memorabili”.

Da qui nasce una selettività che interessa tutto il mondo del beverage. Si rinuncia più facilmente al terzo drink bevuto per inerzia che al cocktail ben fatto ordinato nel posto giusto, o alla bottiglia scelta per una cena che abbia un significato. Per il mercato questo vuol dire una cosa molto semplice: la frequenza da sola non basta più a sostenere il valore.

Cosa bevono al posto dell’alcol?

Quando l’alcol arretra, non si crea un vuoto. Si apre piuttosto uno spazio nuovo, in cui entrano prodotti pensati per conservare il rito del bere senza replicarne per forza la gradazione, e categorie che fino a poco tempo fa erano trattate come un contorno iniziano a prendersi il centro della scena.

Il no e low alcol smette di essere un’eccezione

Il segmento no e low alcol è il primo grande beneficiario di questa trasformazione. Secondo IWSR, nei primi dieci mercati mondiali la categoria è cresciuta del 13% in volume nel 2024, con 61 milioni di nuovi consumatori entrati nel no alcol e 38 milioni nel low alcol tra il 2022 e il 2024. Numeri del genere non raccontano una curiosità passeggera, raccontano un’abitudine che si sta consolidando.

Il dato più interessante riguarda il profilo di chi compra: le alternative senza o con bassa gradazione non parlano più soltanto a chi ha smesso di bere del tutto, ma anche a chi alterna serate diverse, riduce in settimana, sostituisce una parte dei drink o vuole restare dentro il rito senza assumere alcol. È un cambio di mentalità che ridefinisce anche il concetto di scelta adulta nel bicchiere.

Mocktail, soft drink curati e nuovi rituali

Accanto al no e low alcol crescono tutte le bevande che stanno a metà strada tra il soft drink tradizionale e il drink da socialità. Mocktail, bibite premium, tè freddi più curati, bevande con un’identità estetica forte e una presentazione studiata intercettano un desiderio preciso: avere qualcosa in mano che non sembri un ripiego. La forma, oggi, conta quasi quanto il contenuto.

Anche in questo caso, i segnali sono molto chiari. Le dinamiche raccontate dal settore dell’hospitality mostrano che i cocktail analcolici stanno guadagnando spazio nelle occasioni più leggere e che il brunch, per esempio, si sta imponendo come momento di consumo in cui l’analcolico può stare al centro senza sembrare secondario.

E il vino? Resiste, ma solo quando trova il suo spazio

Il vino resta in gara, solo che non gli basta più la forza dell’abitudine. Per farsi scegliere da un consumatore giovane deve apparire leggibile, non intimidatorio, coerente con il contesto e capace di dialogare con il cibo, con il locale, con il momento. Funzionano meglio il calice ben pensato, la bottiglia raccontata con precisione, le carte dei vini che sanno essere chiare senza diventare scolastiche.

Qui si gioca la partita decisiva. Se il vino insiste a presentarsi come un sapere da decifrare, rischia di perdere terreno verso categorie più immediate; se invece riesce a restare competente alleggerendo i codici, può tornare a essere attraente proprio per quella fascia di pubblico che non ha nessuna intenzione di bere per dovere.

Come questo cambiamento sta influenzando il mercato del vino e delle bevande

Per chi produce, vende o racconta il beverage, questo passaggio pesa già oggi. Il mercato si sta spostando da una logica di volume a una logica di occasione, e chi continua a pensare il consumo come un riflesso automatico delle abitudini rischia di leggere in ritardo il presente.

Conta meno la quantità, conta di più il motivo

Il primo effetto è sotto gli occhi di tutti: il consumo quotidiano arretra e quello occasionale prende quota. Allo stesso tempo, le analisi di settore insistono sul fatto che la Gen Z si muove sempre più per intenzionalità, valore percepito e affinità con il proprio stile di vita. In pratica, non basta più essere disponibili; bisogna essere desiderabili in quella precisa occasione.

Per il vino questo significa essenzialmente ripensare il proprio posto nella giornata del consumatore. Non può più dare per scontata la tavola di tutti i giorni, deve farsi spazio nell’aperitivo, nella mescita, nella cena informale, nella bottiglia condivisa tra amici, magari anche in territori dove fino a poco tempo fa sembrava avere meno voce di cocktail e birra.

Il no alcol diventa concorrenza vera

Il secondo effetto è competitivo. Se le bevande no e low crescono a questo ritmo e migliorano in gusto, immagine e posizionamento, smettono di essere un accessorio per chi guida o per chi “non può bere” e diventano una proposta a pieno titolo. Questo vale per la grande distribuzione, per il bar, per la ristorazione e perfino per il linguaggio con cui si costruisce una carta bevande.

Chi lavora bene su questo fronte ha un vantaggio evidente. Un locale che tratta l’analcolico con la stessa cura riservata al cocktail intercetta un pubblico più ampio e più attuale; un brand che continua a considerarlo una postilla rischia di lasciare spazio ai concorrenti.

Il vino deve alleggerire i codici senza perdere spessore

C’è poi un terzo livello, che riguarda il racconto. I giovani non chiedono al vino di diventare qualcos’altro, chiedono che smetta di parlarsi addosso. Vogliono trovare bottiglie capaci di stare nel presente, con un lessico meno irrigidito, un servizio meno impostato e un contatto più diretto con l’esperienza reale del bere.

Questa è una delle sfide più serie dei prossimi anni. Se il settore saprà unire precisione, accessibilità e capacità di stare dentro le nuove occasioni di consumo, il vino continuerà ad avere un ruolo forte anche presso chi beve meno spesso. Se invece resterà aggrappato alla nostalgia del consumo quotidiano, il rischio non sarà soltanto vendere meno bottiglie: sarà diventare meno appetibile per chi oggi sceglie con molta più attenzione cosa mettere nel bicchiere.