Per anni le recensioni online sono state uno strumento centrale nelle scelte di consumo, nonostante i limiti evidenti. Prima di prenotare un ristorante, scegliere un hotel o acquistare un prodotto, milioni di persone si sono affidate a valutazioni pubblicate da altri utenti, trasformando le piattaforme digitali in un vero e proprio filtro decisionale. Nel tempo, però, questo sistema si è progressivamente indebolito: alla crescita del numero di recensioni non è sempre corrisposto un aumento della loro affidabilità.
La diffusione di contenuti falsi, recensioni acquistate e pratiche di manipolazione della reputazione ha alterato in modo significativo il funzionamento di questo meccanismo, incidendo soprattutto sulle piccole e medie imprese. In molti casi, la visibilità online non è più stata legata alla qualità effettiva del servizio, ma alla capacità – lecita o meno – di gestire la propria presenza digitale. Il risultato è stato un sistema opaco, in cui per il consumatore diventa sempre più difficile distinguere tra esperienze autentiche e contenuti costruiti.
È in questo contesto che si inserisce la Legge annuale per le PMI 2026, approvata il 4 marzo. Si tratta di un provvedimento ampio, che interviene su diversi ambiti legati al mondo delle piccole e medie imprese – dall’accesso al credito alla digitalizzazione, fino alla semplificazione amministrativa – e che include, tra le altre misure, anche una prima disciplina organica delle recensioni online.
Stop alle recensioni false?
Il cuore della riforma è il divieto esplicito di acquistare o vendere recensioni, così come qualsiasi forma di incentivo economico o beneficio in cambio di valutazioni. La norma prende di mira un mercato parallelo che negli anni si è strutturato in modo sempre più organizzato, alterando la concorrenza e incidendo sulla reputazione delle attività.
La novità principale riguarda però le modalità con cui si cerca di rendere questo divieto effettivo. La legge introduce innanzitutto il principio di verificabilità dell’esperienza: le recensioni dovranno essere collegate, per quanto possibile, a un’interazione reale con il servizio o il prodotto, attraverso strumenti come prenotazioni, acquisti tracciabili o sistemi di identificazione dell’utente. Non viene imposto un modello unico, ma le piattaforme sono chiamate a dimostrare di adottare meccanismi idonei a ridurre la pubblicazione di contenuti non autentici.
Un secondo livello riguarda la trasparenza: le piattaforme dovranno rendere più chiari i criteri con cui le recensioni vengono raccolte, selezionate e ordinate, indicando se esistono filtri, sistemi di moderazione o forme di evidenziazione. Dovrà inoltre essere segnalata in modo esplicito la presenza di contenuti sponsorizzati o incentivati, così da permettere agli utenti di distinguere tra opinioni spontanee e contenuti condizionati.
Si rafforzano poi gli obblighi di intervento: i gestori delle piattaforme sono tenuti a dotarsi di strumenti, anche automatizzati, per individuare recensioni sospette o ingannevoli e a prevedere procedure più chiare per la loro rimozione; allo stesso tempo, imprese e utenti avranno canali più strutturati per segnalare contenuti ritenuti falsi o lesivi. In caso di violazioni, sono previste sanzioni che possono colpire sia chi produce recensioni false sia chi le utilizza a fini commerciali.
Infine, viene introdotto un criterio di attualità: le recensioni devono essere pubblicate entro un determinato arco temporale dall’esperienza e tendono a perdere rilevanza con il passare del tempo, riducendo il peso di contenuti non più rappresentativi della qualità attuale del servizio.
Più tutele, ma resta il nodo dell’attuazione
Per le imprese, soprattutto le più piccole, la normativa introduce strumenti più chiari per contrastare recensioni false o denigratorie, che negli ultimi anni hanno avuto un impatto diretto sulla visibilità e, di conseguenza, sul fatturato. In un contesto in cui le decisioni dei consumatori passano sempre più dalle piattaforme digitali, anche poche valutazioni negative possono incidere in modo significativo sulla competitività.
Allo stesso tempo, la legge riduce lo spazio per pratiche scorrette anche da parte delle aziende, che non potranno più ricorrere a strategie artificiali per migliorare il proprio posizionamento online. Questo contribuisce a riequilibrare il mercato, riportando al centro la qualità effettiva dei servizi e dei prodotti.
Se applicata in modo efficace, la riforma può contribuire a rendere le recensioni online uno strumento più affidabile e trasparente, riducendo le distorsioni che negli ultimi anni ne hanno compromesso la credibilità. Resta però centrale il tema dell’attuazione: la legge definisce principi e obblighi, ma la sua efficacia dipenderà dalla capacità delle piattaforme di adeguarsi e dalla presenza di controlli effettivi. Il rischio è che le pratiche scorrette non scompaiano, ma si spostino verso forme più difficili da individuare.
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