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20 Giugno 2024
15:00

Uno è un rito, l’altro è marketing: le differenze tra aperitivo e happy hour

L'aperitivo è un rito di aggregazione tipico della cultura italiana, l'happy hour è (o è stata) un'operazione di marketing nata tra gli Stati Uniti e l'Inghilterra.

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Sebbene spesso usati come sinonimi, aperitivo e happy hour presentano alcune differenze sostanziali a partire proprio dall'origine storica: l'aperitivo è italiano, nato nell'Ottocento e legato a doppio filo all'invenzione del vermouth; l'happy hour è americano, nato nel 1920 durante il Proibizionismo ma affonda le proprie radici nella vita militare americana. La differenza principale è che l'aperitivo è un momento di socialità codificato negli anni, l'happy hour resta tutt'oggi un'operazione di marketing (anche se un po' desueta). Vediamo insieme tutte le differenze.

Le differenze tra aperitivo e happy hour

Cominciamo proprio dalle origini storiche perché sono davvero interessanti. L'aperitivo nasce in Italia come momento pre-serale per stuzzicare l'appetito prima di cena, con un consumo moderato di alcol accompagnato da un buffet di cibi freschi e sfiziosi. Le sue origini "moderne" risalgono all'Ottocento e si legano all'invenzione del vermouth a Torino, un vino aromatizzato nato proprio per "stimolare" l'appetito. L'happy hour nasce invece a bordo delle navi della marina militare degli Stati Uniti: un'ora "felice" di "ricreazione" durante la quale i marinai potevano lottare tra loro per scaricare la tensione. Sulla terraferma questa tradizione si è poi ampliata a causa del Proibizionismo: l'alcol era bandito così le persone andavano negli speakeasy per bere qualcosa dato che in molti ristoranti mancavano gli alcolici.

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Anche il fine d'uso è differente perché l'aperitivo è focalizzato sul momento di convivialità e sulla socializzazione, con un consumo moderato di cibo e bevande per stimolare l'appetito. Il cibo e perfino i cocktail hanno quasi un ruolo secondario perché la cosa importante è stare insieme alle persone care; l'happy hour è l'esatto opposto. Essendo nato come evento di marketing, lo scopo principale è finalizzato al consumo di bevande a prezzi ridotti. L'obiettivo è quello di attirare la clientela dopo il lavoro per un drink e un momento di relax. In Italia poi l'happy hour ha coinvolto molto anche il cibo, creando dei veri e propri buffet gratuiti che hanno dato non pochi problemi ai titolari dei bar negli ultimi anni anche perché abituare la clientela a questa mole di cibo e poi toglierlo, crea non pochi malumori. Come spesso accade, ci siamo arrivati comunque tardi: da noi l'happy hour ha avuto il suo boom nei primi anni 2000 ma già nel 2005 la BBPA, associazione che rappresenta 32.000 pub nel Regno Unito, ha annunciato la rinuncia da parte di tutti i suoi soci alla happy hour e ad altre promozioni analoghe perché insostenibili economicamente. Quando da noi esplodeva la moda, altrove sfioriva.

Cos'è l'aperitivo

L'aperitivo è un rito secolare, più antico dell'Italia stessa. Sebbene abbia visto il suo picco di popolarità a partire dagli anni '90, in realtà abbiamo scoperto reperti che risalgono all'antica Roma: i nostri avi bevevano un composto di vino e miele prima dei pasti con l'intento di stimolare l’appetito. La parola "aperitivo" deriva proprio dal latino "aperire", ovvero "aprire", inteso come aprire lo stomaco per stimolare la fame anche da un punto di vista medico. La bevanda veniva infatti data a chi stava male e soffriva di inappetenza.

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Nel 1700 l'aperitivo passa da "medicinale" ad "appuntamento" trovando il suo compimento nel 1786, anno in cui Antonio Benedetto Carpano presenta al mondo il vermouth, un vino chinato con assenzio, erbe e spezie. Nel proprio bar torinese, Carpano serve degli shottini accompagnati da salatini e qualche oliva, un po' come oggi, ma all'epoca l'aperitivo era molto breve, un po' come la pausa caffè dei giorni nostri: una toccata e fuga prima del ritorno a casa o del ristorante.

Nel Novecento si diffonde a macchia di leopardo: prima a Genova e Firenze, poi a Padova, Venezia e Milano. Dal capoluogo meneghino l'incontro con il Campari fa esplodere ulteriormente questo momento che diventa simbolo della bella vita nelle stazioni sciistiche lombarde. Nel corso del secolo si diffonde in tutta Italia, fino agli anni '90 dove c'è l'esplosione di una vera e propria aperitivo-mania che ci ha portati diritti diritti ai giorni nostri, in cui è un rito quasi doveroso "l'ape" del venerdì pomeriggio.

Cos'è l'happy hour

L'happy hour, letteralmente "ora felice" in inglese, è una pratica di promozione delle vendite nata nei paesi anglosassoni per attirare la clientela nei bar e ristoranti nel tardo pomeriggio, in genere tra le 17:00 e le 19:00. Durante l'happy hour, i locali offrono sconti su alcolici più disparati come birra, vino e cocktail vari, a volte accompagnati da stuzzichini gratuiti o a prezzi ridotti. L'obiettivo è quello di invogliare i clienti a consumare un aperitivo o un drink dopo il lavoro, creando un'atmosfera conviviale e informale. L'happy hour si è diffuso in tutto il mondo, assumendo caratteristiche diverse a seconda del Paese e della cultura locale. In Italia, ad esempio, l'happy hour è spesso associato all'aperitivo per questo c'è la confusione sulla nomenclatura, anche perché gli orari combaciano.

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Abbiamo visto che questa pratica nasce circa un secolo fa ma l'happy hour per come lo conosciamo oggi prende vita nel dopoguerra, grazie ad alcuni pub inglesi che, per cercare di attirare clienti nelle ore successive al lavoro, decidono di offrire cocktail e bevande alcoliche ad un prezzo molto scontato. La strategia è un successo e per questo si diffonde a macchia d'olio prima nei Paesi anglosassoni e poi in tutto il mondo. Purtroppo con il tempo la pratica ha assunto connotazioni negative, con prodotti sempre più scadenti, che hanno portato questa tradizione a ridurre di moltissimo il proprio raggio d'azione. Oggi questa scontistica è sempre più ridotta e nella maggior parte degli Stati occidentali è ormai superata e desueta.

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A cura di
Leonardo Ciccarelli
Nato giornalista sportivo, diventato giornalista gastronomico. Mi occupo in particolare di pizza e cocktail. Il mio obiettivo è causare attacchi inconsulti di fame.
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