Private label: cosa sono i prodotti “a marchio” che trovi al supermercato

Li hai visti in tv e li hai sicuramente acquistati almeno una volta nella vita: parliamo dei prodotti "a marchio" dei supermercati, quelli che gli snob chiamano "sotto marca" ma che in realtà sono semplicemente prodotti realizzati dai distributori stessi. Si chiamano marche private, oppure private label. Sono oggetti (commestibili o no) realizzati da società terze, come fabbriche o marche industriali, ma venduti con il marchio della società che li vende, ovvero quello del distributore. Quante volte ti è capitato di comprare dei biscotti "a marchio -nome dell'azienda-"? Si tratta di private label. Cerchiamo di capire cos'è questo fenomeno e i segreti che ci sono dietro i prezzi di questi prodotti.

Cosa sono le marche private

I primi a intuire il potenziale di un prodotto a proprio marchio sono stati i dirigenti di Sainsbury's, una famosissima catena inglese di supermercati, che visti i risultati di alcuni prodotti sugli scaffali ha tentato il grande salto, vendendo i propri. Successo immediato e ancora oggi in Gran Bretagna la marca privata è chiamata "white label", ovvero "etichette bianche", perché la marca Sainsbury's è appunto un'etichetta bianca su cui c'è scritto il nome del prodotto. Semplice e diretto, senza fronzoli

Ma cosa sono i private label? Sono dei prodotti che non hanno una componente di marketing nella distribuzione, tipica invece delle industrie tradizionali, e che permettono ai supermercati di incassare molto di più auto-producendo pasta, latte, prodotti in scatola e ogni altro ben di Dio. L'idea dovrebbe portare contemporaneamente a un risparmio per il cliente e a un guadagno per il distributore: una win – win come dicono gli americani. Effettivamente i prodotti della private label hanno prezzi più contenuti e riescono a saltare l'anello del grossista, abbassando il prezzo a monte. Se sfruttata a dovere la marca privata può essere un enorme fonte di guadagno nelle mani dei supermercati, rafforzando agli occhi del consumatore l'immagine di qualità e convenienza che ognuno vuole dare alla propria azienda.

Le tipologie di private label

I prodotti ideati per le marche private possono ovviamente essere venduti solo nella catena di distribuzione che le ha create: in pratica c'è l'esclusiva su ogni prodotto che porta il cliente a fidalizzarsi sempre più. Ad oggi esistono ben quattro tipologie di marche private:

1. I "primi prezzi", ovvero quei prodotti con il prezzo più basso. Nell'ambito delle private label questi sono i prodotti con il rapporto qualità/prezzo più alto. Questi oggetti li riconosci perché, pur essendo di una marca privata, solitamente non hanno colori e logo che rappresentano il supermercato in cui sono venduti, come nel caso di Eco+ di Conad e Leclerc, lo Smart di Esselunga, l'euro nel salvadanaio di Coop o gli 1 di Carrefour;
2. i "Premium", diametralmente all'opposto dei predecessori. Questi prodotti hanno un prezzo maggiore anche rispetto alla marca leader, fino a un 30% in più. Sono prodotti di alta qualità, realizzati con tutte le accortezze del caso. Servono a migliorare l'immagine dell'azienda, a dimostrare al cliente che può fidarsi perché fanno cibo di alto livello, buono e genuino. Non a caso le marche puntano su prodotti tipici italiani come le Terre d'Italia Carrefour, i prodotti che Lidl realizza e fa certificare dal Gambero Rosso, il Fior Fiore Coop, l'Esselunga Top o il Sapori e Dintorni Conad. È probabile che tu abbia letto questi nomi con in testa la voce che li nomina negli spot televisivi: è proprio questo l'obiettivo, quello di darsi un tono. In questi casi non è necessario vendere realmente questi prodotti per trarre beneficio, la catena ci guadagna anche solo con il marketing;
3. le "Marche insegna", quelle più comuni, quelle che hanno davvero un peso specifico notevole in tutta la faccenda. Sono prodotti di qualità che costano circa il 25% in meno rispetto alle marche leader del settore. In questo segmento rientrano tutti i prodotti "a marchio", quelli che sulla confezione hanno il simbolo, il logo e i colori del supermercato di rappresentanza;
4. infine abbiamo una categoria senza nome in cui rientrano tutte le linee accessorie che i supermercati realizzano per i mercati in via di sviluppo. L'esempio più facile che possiamo fare è quello dei prodotti biologici, ormai un must di tutte le marche private.

Finora abbiamo usato i supermercati come esempio e in particolare i prodotti enogastronomici ma le private label riguardano tutto: alimentari, detersivi, elettrodomestici, carburanti. Qualsiasi cosa sia autoprodotta da un grande marchio e non importata da un'altra azienda fa parte del mondo delle private label.