Il 2025 potrebbe segnare la resa dei conti per Nusret Gökçe, meglio conosciuto come Salt Bae. Per anni è stato l’incarnazione stessa dell’eccesso gastronomico globale: bistecche da oltre mille sterline, piatti ricoperti d’oro, selfie con star e calciatori e un gesto teatrale – il celebre “sprinkle” del sale – che gli ha garantito milioni di follower e altrettante prese in giro. Oggi, però, l’uomo che aveva trasformato una macelleria turca in un impero del lusso culinario si ritrova a fare i conti con una realtà ben diversa: bilanci in rosso, locali che chiudono e un pubblico sempre più stanco di pagare cifre astronomiche per l’apparenza.
Eppure, nonostante il vento contrario, Gökçe sembra intenzionato a giocare la sua ultima, ambiziosa carta: l’Italia. Il cuoco-star qualche mese fa ha infatti pubblicato sui social alcune foto mentre firma contratti che preluderebbero all’apertura di nuovi locali a Milano, Roma e Napoli. Nulla di ufficiale, i dettagli restano vaghi e non è chiaro se o quando le aperture si concretizzeranno, ma un fatto è certo: "buttarsi" nel panorama gastronomico italiano a pie' pari è un azzardo che pochi oserebbero fare.
Il paradosso è evidente: mentre Gökçe sogna nuove aperture e continua a costruire hype attorno al suo marchio, la realtà economica racconta tutt’altra storia. Dietro le luci dei social e l’ostentazione del lusso si nasconde infatti un modello che ha smesso di funzionare. Il pubblico globale, un tempo disposto a pagare cifre folli per l’esperienza “instagrammabile” di una bistecca placcata d’oro, sembra ora meno incline a finanziare un progetto che appare sempre più ripetitivo, costoso e privo di sostanza. E il risultato è sotto gli occhi di tutti: bilanci in rosso, locali chiusi e un impero costruito sullo spettacolo che comincia a mostrare crepe profonde.
Dall’oro al rosso: il tracollo di un impero nato sui social
Dietro i video virali e le foto patinate, i conti non tornano. Secondo quanto riportato dal Sun, la società britannica di Salt Bae ha registrato nel 2024 perdite per 5,4 milioni di sterline, con riserve ridotte da 8,1 milioni a soli 2,3 milioni in dodici mesi. Il caso più emblematico è quello del ristorante di Knightsbridge, a Londra, considerato il gioiello della corona europea: dopo un primo anno da 7 milioni di incassi e un secondo da 10 milioni, il locale è crollato, vittima di spese eccezionali e della svalutazione di 6,6 milioni di sterline delle attività statunitensi.
Gli Stati Uniti rappresentano la disfatta più clamorosa: cinque dei sette ristoranti americani – tra cui New York, Boston, Dallas, Las Vegas e Beverly Hills – hanno chiuso i battenti negli ultimi due anni. L’azienda parla di “cambio di strategia” e di un focus sulla “crescita internazionale”, ma la realtà è più cruda: l’impero del sale ha perso gran parte del suo appeal e non riesce più a sostenersi economicamente.
Il mito che si sgretola: recensioni impietose e reputazione a picco
La parabola discendente di Salt Bae è la dimostrazione di come un brand costruito sullo spettacolo possa crollare quando lo spettacolo non basta più. L’effetto “wow” del sale che cade al rallentatore si è esaurito da tempo e oggi resta un’immagine caricaturale di lusso ostentato e qualità discutibile.
Le recensioni lo confermano: il ristorante londinese è fermo a 2,9 stelle su 5 su TripAdvisor, con giudizi che vanno da “insulto all’umanità” a “business lounge senz’anima”. Le critiche non riguardano solo i prezzi – che a Londra raggiungono 1.450 sterline per una sola bistecca – ma anche il servizio, l’atmosfera e il rapporto qualità-prezzo. Il personaggio stesso di Gökçe, un tempo percepito come istrionico e geniale, oggi appare fuori tempo massimo e autoreferenziale, complice anche l’episodio della finale dei Mondiali 2022, quando scese in campo per toccare la Coppa e farsi fotografare con i giocatori, attirando indignazione globale.
Italia, ultima spiaggia o nuova illusione?
L’eventuale sbarco in Italia rappresenta molto più di una semplice espansione geografica: è un tentativo di rilanciare un marchio che ha smesso di dettare tendenza e ora arranca per restare rilevante. La sfida è doppia: conquistare un pubblico gastronomicamente esigente e allo stesso tempo dimostrare che dietro la teatralità social esiste una proposta culinaria solida.
Ma la domanda resta: l’Italia sarà la terra del riscatto o l’ennesimo palcoscenico di una crisi annunciata? Perché se è vero che i social possono creare hype, è altrettanto vero che le recensioni negative, le polemiche sui lavoratori e le perdite milionarie non si cancellano con un gesto del sale. E il rischio, per Salt Bae, è che la sua prossima apertura non sia quella di un ristorante, ma del capitolo finale della sua parabola gastronomica.
;Resize,width=767;)
