Tutti pazzi per il panino a 3 euro del McDonald’s: merito del prezzo? Assolutamente no

Nell'ultima settimana abbiamo visto un po' ovunque file chilometriche dinnanzi al più famoso fast food del mondo: McDonald's Italia ha lanciato una campagna promozionale offrendo un menù al costo di soli 3 euro. L'iniziativa fa parte di un progetto più ampio: ci sono sconti tramite l'app fino a Natale ma quello del 30 novembre, con il Crispy McBacon a 3 euro, ha mandato in tilt tutto il Paese. Sembra un'esagerazione ma a Taranto è stato necessario sospendere l'attività, a Barletta ci sono stati malori tra la folla, in provincia di Napoli c'è stata una strada bloccata per il troppo traffico generato dalle auto in fila, discorso simile a Roma dove nei pressi degli store le auto sono state viste marciare a passo d'uomo. L'elenco potrebbe proseguire perché i disagi ci sono stati in tutta Italia: il successo di questa campagna solleva molti punti significativi sulle strategie di marketing, l'approccio al target e il rapporto tra il cibo e gli italiani. In breve però possiamo dire che McDonald's ha presentato questa cosa come un "regalo di Natale" ai propri clienti. Con questa operazione l'azienda ha fatto i soldi. I clienti sono comunque soddisfatti del panino scontato. C'è un vero perdente da tutta questa storia? Pare di no. Forse solo il sistema scolastico italiano che nonostante tutto non riesce ancora a capire l'importanza dell'educazione alimentare tra i banchi.

Cos'è successo in questi giorni: la cronaca di una pubblicità vincente

Giovedì 30 novembre quasi tutti i McDonald's d'Italia sono stati luogo di ressa e spintoni con code infinite e traffico in tilt. Scene di vero panico. A scatenare il tutto un'offerta troppo allettante per lasciarsela sfuggire: Crispy Mc Bacon e menu Large a soli 3 euro. La scontistica dei Winter Days (così si chiama la campagna promozionale) ha raccolto l'interesse di tantissime persone portando file dalla mattina presto a notte inoltrata. Una situazione che ha gravato sulla viabilità cittadina e sul benessere dei lavoratori colti di sorpresa dall'assalto.

Questo tipo di offerta c'è ogni anno e termina il 25 dicembre. È accompagnata da una massiccia campagna televisiva e da un lavoro certosino sul web, penetrando soprattutto tra i social network e sfruttando le notifiche dell'app. Non a caso i Winter Days stanno attirando un numero enorme di giovani, oltre ai clienti più fedeli che ci sono solitamente. I Millenial e la Generazione Z come assoluti protagonisti: sono loro al centro del target del McDonald's. Dobbiamo ammettere che il risultato è stato centrato in pieno: tutti i ragazzi usciti dalle scuole, fino al pomeriggio o alla sera, si sono ritrovati in fila per mangiare il panino a 3 euro. Ci sono stati anche molti adulti dimostrando che questo coinvolgimento attira diverse generazioni ma la percentuale di giovani in fila è stata nettamente più rilevante. Il caso è stato piuttosto insolito perché né negli anni passati né nei giorni seguenti il 30 novembre ci sono stati esempi di questo tipo. Possibile che tutta questa storia derivi dal Crispy McBacon? Il panino ha sicuramente grande appeal ma non è solo questo.

Tutti i problemi e le risposte dati da questa iniziativa

Il 30 novembre stavo registrando un video quando all'improvviso mi arriva un messaggio di uno dei miei più cari amici: "Non ho capito se la gente sta cercando di prendere il McDonald a 3€ oppure se è ricominciata la festa scudetto". Lui lavora di fronte allo stadio Maradona a Napoli e lì c'è uno store molto frequentato anche nei giorni "normali" ma giovedì è stato diverso. Questa situazione evidenzia come una comunicazione fatta bene possa generare una risposta immediata del pubblico di riferimento.

La prima cosa interessante da notare è che nonostante le critiche subite dal marchio sui social media in realtà il brand ha una reputazione più che solida. Facebook, Instagram, TikTok sono pieni di articoli che esprimono preoccupazioni sulla qualità del cibo venduto nel fast food. C'è chi azzarda confronti con le alternative locali: supplì, arancini, pizze a portafoglio e tutto lo street food storico italiano che hanno un costo simile. Non sarebbe meglio mangiare queste cose? Evidentemente no per il target a cui si riferisce l'azienda americana. Ma quindi come lo spieghiamo questo successo? I motivi principali probabilmente sono 3:

1. Ha abbassato il prezzo. Uno sconto del 70% sul panino più amato del marchio ha creato un'offerta imperdibile per tutti gli appassionati;
2. L'evento. I giovani si sono dati appuntamento lì creando un'occasione sociale. È stato importante esserci e testimoniarlo sui social network con stories e video dedicati. Il che ha creato di conseguenza un circolo vizioso favorevole al McDonald's: altre persone vedendo questi video sono accorse al negozio più vicino e hanno fatto lo stesso esatto "lavoro" degli altri "influencer", così altre persone sono arrivate al fast food e così via. Non importa se sei Chiara Ferragni o l'ultimo tipo iscritto sulla piattaforma: hai comunque un "pubblico" a cui parlare e che reagisce alle tue azioni. McDonald's lo sa e sfrutta la situazione a proprio vantaggio.
3. La bontà del panino. Spesso chi apprezza il junk food lo associa alla droga e probabilmente il Crispy McBacon è la cosa che ci va più vicina. È un panino studiato in laboratorio per attivare tutte le sinapsi del piacere. Crea goduria e spinge le persone a tornare nel locale per ordinarlo di nuovo. Non a caso ne esiste anche una versione più grande che viene messa e tolta ciclicamente dal menu proprio per ricreare l'evento e sfruttare anche il tema della caducità dell'offerta.

Questi temi portano ad altro e vanno sviluppati. In tutte le città d'Italia s trovano tranci di pizza a prezzi inferiori al Crispy McBacon. Le persone che portano il confronto col cibo locale lo fanno con dei numeri in mano. Hanno ragione ma file immense davanti ai forni di quartiere non si vedono mai quindi non è il prezzo a portare la clientela all'azienda fondata da Ray Kroc, non solo quello. A fare il lavoro vero è il concetto dei "saldi": uno sconto su qualcosa di apprezzato per un lasso di tempo molto breve. Da qui torniamo al concetto di "evento": McDonald's ha deciso saggiamente di partire con il panino più apprezzato i propri Winter Days. Il primo giorno di un evento è sempre quello più forte perché quello più atteso. Farlo con il prodotto simbolo ha dato un boost incalcolabile al marchio e da qui abbiamo le folle oceaniche. Probabilmente per un altro panino o uno dei tanti prodotti venduti nei negozi non ci sarebbe stata la stessa risposta. È lo sconto su questo determinato panino ad aver fatto la differenza, portando enormi introiti alla catena di ristoranti. Tutti hanno mangiato almeno una volta nella vita da McDonald’s e quasi tutti hanno assaggiato il Crispy: vederlo lì a 3 euro ha fatto scattare nella testa delle persone l'idea di un'occasione irripetibile. Per questo motivo i clienti si sono infuriati quando diversi store non sono riusciti a soddisfare la richiesta. Vedendo i video social non si evince la rabbia per aver fatto ore di fila inutilmente, sono invece tutti arrabbiati per questa irripetibile occasione persa. Non è il tempo perso a farli infuriare, è il non aver potuto partecipare attivamente all'evento.

Le file e i disagi aprono di conseguenza degli scenari su cui riflettere. Tutto l'anno parliamo di etica del lavoro, di sostenibilità e di stagionalità ma basta un fast food con uno sconto per mandare tutto in malora. Purtroppo nel nostro Paese l'etica alimentare e l'educazione al mangiar bene sono due cose totalmente inesistenti. Il capitalismo non aiuta in tal senso: se finocchi, carote, frutta e verdura varia costano uno sproposito saranno sempre meno appetibili di un Crispy McBacon a 3 euro per il giovane di turno. Ma lo sono anche per il meno giovane. Per il single. Per il genitore. Lo squilibrio che c'è tra la "dieta dei ricchi" e la "dieta dei poveri" è uno dei principali problemi dell'Occidente. Gli strati sociali più deboli economicamente si riempiono di patatine fritte, cibi ottenuti da farine raffinate, grassi idrogenati, carni di tutti i tipi anche più volte al giorno. Negli ultimi anni questa divaricazione alimentare è sempre più forte e basta andare in un qualsiasi supermercato per rendersi conto di quanto ormai sia difficile per chi ha uno stipendio normale riuscire a portare avanti una dieta sana ed equilibrata.

Una svendita data dalla scadenza della carne?

Per renderci conto della portata che sta avendo questa offerta basta dire che sono nate già delle teorie del complotto a riguardo. Secondo molti lo sconto del 70% rispetto al prezzo normale sarebbe il modo che ha l'azienda di liberarsi di carne e pane scaduti attraverso una promozione. Lo diciamo da subito: non risulta ad oggi alcun intervento della guardia di finanza né alcun sequestro di magazzini. Non sono stati segnalati dalle autorità competenti interventi dei Nas dei carabinieri né prima, né durante né dopo l'offerta del 30 novembre.

Stando a quanto scritto da Open l'ultimo intervento delle fiamme gialle nei confronti della catena di fast food c'è stato nel 2018 ma per una questione puramente finanziaria e non riguardante del cibo scaduto. A dirla tutta, la sicurezza alimentare nel McDonald's è tenuta molto in considerazione: l'85% dei fornitori della sede italiana sono per l'appunto italiani e la maggior parte di loro hanno un grande appeal nella grande distribuzione. Quindi no: la carne servita al fast food a prezzo scontato non era scaduta.